Hasta hace unos años, los CRM de clase mundial solían ser costosos y difíciles de implementar. Provenían de multinacionales que desarrollaban sus productos para grandes empresas, no tanto para PyMEs. Afortunadamente, el mercado ofrece hoy un amplio conjunto de soluciones CRM de bajo costo, algunas incluso gratuitas, muy parecidas entre sí y disponibles para cualquier tamaño de empresa.
Según HubSpot, el consumidor hace el 70% del camino de compra solo en su oficina, en buscadores y dentro de internet en forma anónima. En el 30% final del recorrido acude a un vendedor y se da a conocer. Esto quiere decir que, polpor lo general, cuando se registra una nueva oportunidad en el CRM, el cliente potencial ya llega informado.
Por eso es importante que el CRM se ajuste a las nuevas necesidades de marketing (o, mejor dicho, de SMarketing. Esto es: sales + marketing), lo que significa que tenga la potencialidad de integrarse con herramientas de marketing automation.
En este contexto, la pregunta es: ¿qué debe tener en cuenta una empresa a la hora de elegir un CRM?
Florencia Santovito, Directora Comercial de HAL Company, consultora especializada en automatización y omnicanalidad de marketing, ventas y atención al cliente, comparte una serie de consejos que facilitarán el análisis y toma de decisiones:
Revisar todas las alternativas. Es posible que la compañía ya haya elegido una solución que considera se adapta a sus necesidades. Aun así, la recomendación es no firmar un contrato hasta que no se revisen otras opciones.
El mercado del CRM es muy competitivo y dinámico. Esto se traduce en que, por cada opción “inmejorable”, probablemente haya otras dos o tres con características y precios similares.
Si las necesidades son básicas, las soluciones gratuitas pueden ser la primera opción. Posteriormente, según el crecimiento y los nuevos retos de la organización, es posible escalar a una opción más robusta, sin configurar todo de cero.
Involucrar a los directivos. El hecho de que los directores trabajen con el nuevo CRM puede tener un gran impacto a largo plazo. Sin embargo, es importante que todas las partes interesadas conversen sobre el tema.
Esto incluye a los responsables de: ventas, mercadeo y tecnología, entre otros. El objetivo es crear un acuerdo unánime sobre la necesidad y los beneficios de su adopción. Sería imposible desarrollar un proyecto exitoso en este campo si ellos no lo utilizan en el día a día y no impulsan internamente su adopción.
Negociar un contrato seguro. Independiente del CRM seleccionado, la relación con el proveedor debe tener como base un contrato. Aquí es importante leer la letra pequeña sobre precio, alcance, propiedad de los datos, términos de renovación, seguridad y actualizaciones.
Asimismo, se debe disponer de un acuerdo de nivel de servicios que permita definir las expectativas con respecto a rendimiento y asistencia técnica. El soporte técnico, tanto del lado del fabricante, como del partner certificado que se encarga de la implementación del software, constituyen otro aspecto clave.
La prestación de dicho servicio en el idioma nativo del cliente, así como tiempos de respuesta razonables, son factores fundamentales al momento de decidir a qué CRM se va a confiar la gestión del negocio.
Capacitar a los empleados en forma continua. La falta de adopción por parte del usuario final es uno de los fracasos más comunes y frustrantes en el lanzamiento de cualquier sistema. La capacitación deficiente o la no adaptación a nuevos flujos de trabajo son los obstáculos principales en muchas implementaciones que no llegan a buen puerto.
Es importante mostrar el valor que aporta el nuevo sistema a su trabajo, no sólo a los jefes. Ejemplo de ello son las funciones que ayudarán a ahorrar tiempo, así como las plantillas de correos y automatizaciones que evitarán seguimientos repetitivos.
Y no es una capacitación al inicio lo que ayuda a adoptarlo. Se trata de un continuo aprendizaje de buenas prácticas y funcionalidades aún meses después de estar en producción. Los vendedores amarán el CRM si este trabaja para vender más.
Personalizar el software. Un programa de capacitación formal tiene un enfoque descendente. La balanza se puede equilibrar adoptando un enfoque de implementación ascendente. En otras palabras: el nuevo sistema de CRM se debe personalizar para que se ajuste a las preferencias de los usuarios, no se focalizarse en las necesidades de reportes o paneles de control de la gerencia.
¿El equipo de ventas prefiere determinado proceso del manejo de pipeline? Entonces este proceso debe recrearse en el CRM. Otros aspectos importantes de la personalización incluyen configurar controles de acceso según las funciones e integrar los programas de terceros a través de la interfaz de programación de aplicaciones (API) del proveedor. Las integraciones indispensables como el correo electrónico deben configurarse antes de poner en marcha el sistema.
Establecer una infraestructura para medir el retorno. La única forma de saber con certeza si el actual CRM es eficaz o no, es midiendo. Aquí es donde aplicar realizar un análisis más estricto, ya que el “costo” es mucho más complicado que el precio del CRM. Y la “ganancia neta” es mucho más compleja que los ingresos por ventas.
Gracias a un CRM integrado la compañía estará presente desde el comienzo del embudo de ventas y no perderá el rastro de los prospectos cuando lleguen a comprarle.
Hoy la mayoría de los profesionales de marketing de Latinoamérica utilizan la metodología Inbound Marketing con la que se puede monitorear todo el proceso de compra que realiza una persona, comenta Florencia Santovito.
Obviamente, las herramientas son útiles de acuerdo con el volumen y las necesidades del negocio. Lo importante es tener la opción de crecer todo lo alto que sea posible y que las herramientas tecnológicas lo acompañen, afirma la ejecutiva de HAL Company.
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