- ¿Qué sucederá con la publicidad dentro de veinte años? La publicidad, en su acepción más sencilla significa hacer público algo; tal iniciativa existe desde el nacimiento del lenguaje y la sociedad, lo que ha cambiado en el transcurso de la historia es su especificidad, profesionalismo y la diversidad de sus manifestaciones, la cual percibimos a través de múltiples anuncios; desde el grabado de una marca comercial en una taza de café, hasta un cartel espectacular que promociona una bebida alcohólica al borde de una carretera, por citar algunos ejemplos.
Los manuales de publicidad nos forman en conceptos, estrategias y metodologías de cómo incidir en ciertas conductas para que nuestro público objetivo adquiera ciertos productos o ideas. Algunos autores como Al y Laura Ries, en su libro “La caída de la publicidad y el auge de las Relaciones públicas” afirman para un futuro, como su título lo indica, un repliegue de la publicidad tradicional y un avance de las relaciones públicas, como forma efectiva de promover una nueva marca1. Tal desplazamiento de la publicidad tradicional se debería a la sobresaturación de anuncios y comerciales en los diferentes espacios, lo cual podría causar cierta apatía en la recepción de los mismos. Si bien los autores apoyan las relaciones públicas como medios más efectivos, es decir apuestan a las formas más que a los contenidos, la realidad es que la publicidad se ha incrementado en todos los ámbitos.
Los anuncios entran a nuestra privacidad sin pedir permiso, a veces, toleramos su impertinencia porque nos hacen reír, asombrar con su originalidad, pero también nos asustan con sus mensajes alarmistas, nos disgustan con sus amarillismos, nos aburren con sus estereotipos, nos llenan de papeles; hasta algunos con mensajes de tipo ecologista, los cuales debemos desechar, valga la paradoja. Muchas empresas gastan demasiado dinero en segundos de publicidad televisiva, sin embargo muchos espectadores aprovechan ese momento para ir al baño o realizar “zapping”.
Vivimos en una sociedad de relaciones e intercambios, en cierto modo utilitarista donde ciertos productos e ideas, representados por marcas, organizaciones sociales etc., nos expresan valores; he aquí la potencia de la retórica publicitaria, llamar la atención sobre un tema, e inducir a una respuesta. Los intereses del emisor y receptor, deberán coincidir para que se realice positivamente la transacción. Todo marcharía bien según este esquema. A través de la publicidad conoceríamos las bondades de un producto o una marca; un conjunto de satisfactores de mis necesidades tanto físicas como psico- sociales, cuya elección y adquisición del producto cerraría el círculo del objetivo publicitario.
A partir de las últimas dos centurias, la producción industrial de objetos no cesa de crecer. Los centros urbanos se han expandido, al igual que los medios de comunicación. Nuevas necesidades e intercambios han surgido debido a la actual complejidad social. Sin lugar a dudas, la publicidad, las campañas promociónales, las marcas, los productos no desaparecerán en un futuro próximo, al contrario se incrementarán, tanto por medios gráficos como electrónicos, por lo tanto más competencia y anuncios con nuevos espacios abordados. El exceso de información provoca ruido y más si proviene de diferentes fuentes y canales. Si bien ciertos anuncios nos inyectan un poco de aire fresco, con su colorido y creatividad frente a la monotonía diaria, su avasallamiento en los diversos ámbitos sociales, mediáticos y electrónicos es una hecho, la negociación con el espectador/ usuario será necesaria, por el bien de la publicidad, de los publicistas y de todos.
La publicidad y sus productos entraron sin pedir permiso en la cotidianeidad, se apropiaron de los espacios urbanos, tanto verdes como habitacionales, del campo, del aire, de los tiempos libres, han decorado espacios, diseñado objetos. Nada escapa de ellos. En una sociedad de intercambio, algo más deberán ofrecer aparte de originalidad, promesas e ideales para no ser ignorados; deberán ser beneficiosos para la comunidad. Sería positivo para las empresas o asociaciones que en vez de gastar dinero en avisos publicitarios en forma de carteles espectaculares, lo invirtieran en cestos para desperdicios, o en arreglos de espacios verdes, remodelación de sitios históricos, y de este modo los transeúntes verían al producto o a la marca de una manera redistributiva hacia la comunidad.
Si la publicidad utiliza sus recursos acertadamente tendrá un futuro promisorio en la participación social. Se le exigirá cada vez ser más realista, y constructiva, deberá educar, regalar, divertir, generar y solventar eventos deportivos y culturales. En la actualidad ciertas empresas realizan estas actividades, pero aun parecen ser escasas, debido a la creciente demanda social de servicios.
Los anuncios han abordado espacios públicos, privados e íntimos, es coherente que se le exijan estos roles, es el costo de ser creativos, originales, vanguardistas y publicitar los beneficios del intercambio.
